摘要：三年前線上銷量第一，如今市場(chǎng)份額不足8%，作為曾經(jīng)以價(jià)格入場(chǎng)的奧克斯，在本就失去增量的空調(diào)市場(chǎng)，顯得格外凄涼。奧克斯，到底做錯(cuò)了什么，短短三年就面臨出局？

 

據(jù)奧維數(shù)據(jù)發(fā)布的空調(diào)線上線下銷量數(shù)據(jù)分析，奧克斯線上市場(chǎng)份額僅剩8.01%，線下更是只有0.35%，整體市場(chǎng)份額早已不足8%。

 

上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告》顯示，2020年，奧克斯集團(tuán)的空調(diào)收入62.18億元，同比下滑了35.25%，毛利率從2019年的21.97%大降至9.97%，到2021年一季度繼續(xù)下滑到了8.79%。

 

 

三年時(shí)間，奧克斯就從頂峰隕落，不免讓人唏噓不已。那么，奧克斯到底做了什么，如此快速出局？

 

一、盲目沖占市場(chǎng)，產(chǎn)品能耗遭質(zhì)疑

 

2019年6月10日，格力電器在官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》。奧克斯對(duì)此回應(yīng)稱：格力采用不正當(dāng)手段詆毀同行，目的是影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種行業(yè)的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。
 

 

2019年6月11日上午，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)稱，中消協(xié)關(guān)注珠海格力電器股份有限公司實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品事件。6月11日下午，浙江省寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局一位工作人員表示，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局和寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已組成聯(lián)合調(diào)查組，調(diào)查前述實(shí)名舉報(bào)事件。6月12日，奧克斯空調(diào)回應(yīng)此前格力提出的能效質(zhì)疑，聲明出具了奧克斯空調(diào)被格力“舉報(bào)”涉及的8個(gè)產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)備案證明。6月12日，格力電器再次發(fā)布公告稱將不限量購買奧克斯空調(diào)進(jìn)行檢測(cè)。

 

2020年4月10日，寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下達(dá)行政處罰決定書，對(duì)奧克斯空調(diào)股份有限公司利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳處以十萬元罰款。

 

同年6月，另一起格力于2017年提起的訴訟也有了最終判決，廣東省高級(jí)人民法院判定奧克斯部分產(chǎn)品惡意侵害格力專利權(quán)成立，認(rèn)定奧克斯賠償格力4000萬。

 

雖然格力的舉報(bào)讓奧克斯處在了輿論的漩渦當(dāng)中。然而，影響奧克斯空調(diào)走向的核心事件，并不是格力的舉報(bào)。據(jù)一名跟奧克斯空調(diào)有深度接觸的人士向界面新聞透露說，“這不是格力舉報(bào)導(dǎo)致的，是奧克斯這兩年自身的戰(zhàn)略失誤造成的。”

 

二、大力建設(shè)線下渠道，單一產(chǎn)品無力支撐

 

2019年，對(duì)于奧克斯而言，是一個(gè)轉(zhuǎn)折期。如何規(guī)劃？繼續(xù)憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)問鼎空調(diào)行業(yè)？奧克斯有自己的想法，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，他的第一想法是渠道不夠，于是他開始大力發(fā)展線下市場(chǎng)?；蛟S，是因?yàn)?018年的低價(jià)銷售策略，讓他初嘗甜頭，他更加篤信價(jià)格才是王道，殊不知市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，價(jià)格只是其中一個(gè)因素。

 

 

2020年，全球范圍開始爆發(fā)疫情。對(duì)于，剛剛布局線下市場(chǎng)的奧克斯，十分不利。原本，計(jì)劃在四五線下沉市場(chǎng)大力拓展線下渠道的奧克斯被迫重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但，線上自從奧克斯選擇擴(kuò)展線下渠道后，關(guān)系就已經(jīng)開始急劇惡化，具體原因不得而知。

 

與其他空調(diào)品牌開設(shè)線下店不同，奧克斯基本只有單一空調(diào)產(chǎn)品，而空調(diào)產(chǎn)品自身又屬于季節(jié)性產(chǎn)品，這對(duì)于奧克斯單品類空調(diào)的線下鋪設(shè)，無疑耗資巨大，是無法僅憑其價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足“單機(jī)”養(yǎng)全年的，局面迫使奧克斯應(yīng)該改變單一模式。

 

三、量?jī)r(jià)雙跌，技術(shù)市場(chǎng)打敗價(jià)格市場(chǎng)

 

據(jù)上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告》（僅計(jì)入了部分子公司）顯示，2020年，奧克斯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入340.26億元，同比下降23.68%；綜合毛利率為15.04%，同比下降7.21個(gè)百分點(diǎn)。
 

 

 

圖為：上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告》

 

《報(bào)告》指出，2020年公司收入大降的主要原因是：空調(diào)板塊收入和毛利率均大幅下降。

 

去年，奧克斯空調(diào)收入62.18億元，同比下滑了35.25%。這大約是同年美的空調(diào)收入的十分之一。

 

收入之外，毛利率也有大幅度的下滑。當(dāng)期奧克斯空調(diào)（家用空調(diào)+商用空調(diào)）整體毛利率為9.97%；銷量占到九成以上的家用空調(diào)，其毛利率僅為8.52%，相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期，格力與美的的空調(diào)產(chǎn)品毛利率則維持在25%左右。

 

2020年，奧克斯空調(diào)銷量1033萬臺(tái)，比2019年少賣了近500萬臺(tái)空調(diào)，同比下降31.84%，其中國(guó)內(nèi)銷量同比下降48.19%，國(guó)外銷量同比下降7.12%；產(chǎn)量973萬臺(tái)，同比減少34.35%。

 

在市場(chǎng)份額和銷售均價(jià)方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年奧克斯空調(diào)線上和線下的零售額份額同比下降了12.4%和1.6%。其銷售均價(jià)則從2018年的1780.79元/臺(tái)連續(xù)下滑，到2020年均價(jià)為1569.99元/臺(tái)，今年年一季度進(jìn)一步降低到1485.08元/臺(tái)。

 

面對(duì)如此“量?jī)r(jià)齊跌”的窘境，奧克斯終究是回不去了！

 

 一位海外空調(diào)廠商管理層對(duì)界面新聞評(píng)價(jià)：“空調(diào)行業(yè)很傳統(tǒng)，要工廠沉淀、經(jīng)銷商沉淀、技術(shù)沉淀，這些奧克斯都不具備實(shí)力。”

 

空調(diào)的核心技術(shù)是壓縮機(jī)，占到約30%的成本。格力、美的兩家龍頭自21世紀(jì)初以來憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，自建壓縮機(jī)廠并不斷擴(kuò)張。美的旗下的美芝，格力旗下的凌達(dá)，以及格力控股的海立股份，是行業(yè)前三的壓縮機(jī)廠商，目前合計(jì)市占率達(dá)到約80%。

 

而奧克斯空調(diào)壓縮機(jī)全部是對(duì)外采購?！秷?bào)告》顯示，2020年，美芝向其供應(yīng)約69%的壓縮機(jī)，海立向其供應(yīng)了約15%。盡管供貨關(guān)系穩(wěn)定，但公司沒有核心零部件的控制權(quán)，意味著難以保證利潤(rùn)，也很難樹立技術(shù)壁壘。

 

與之相對(duì)的是龍頭廠商挖出了一條技術(shù)鴻溝。近十年，格力電器和美的集團(tuán)專利數(shù)量不斷攀升，從幾百件發(fā)展到2020年的4萬多件和6萬多件，二三線廠商望塵莫及。

 

中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷三十余年發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容了千倍，空調(diào)從供不應(yīng)求到如今走進(jìn)千家萬戶，基本完成了普及。從整體市場(chǎng)上來看，眼下空調(diào)市場(chǎng)正從分體機(jī)向一體機(jī)演變，從家用空調(diào)向中央空調(diào)演變。特別是，近幾年國(guó)家對(duì)于能源的重視，“十四五”“雙碳”等國(guó)家政策無一不在強(qiáng)調(diào)、號(hào)召產(chǎn)品向“清潔、高效”轉(zhuǎn)變。技術(shù)市場(chǎng)打敗價(jià)格市場(chǎng)并非空穴來風(fēng)，消費(fèi)者和國(guó)家都需要更清潔，更高效，更加符合生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，希望奧克斯能多花心思研發(fā)更加高效、清潔的產(chǎn)品服務(wù)社會(huì)和人民。